生鲜电商背靠生鲜职业的万亿等级商场体量，近年来展开迅猛，2018 年零售规 模抵达 2424 亿元，曩昔五年复合增速高达 66.70%。当时短期“新冠”疫情的 影响使得生鲜电商职业需求井喷，用户的线上消费习气有望得到培养，然后催化职业全体进一步展开，但一起也关于企业供给链才干提出了较大检测，疫情往后，具有较强运营才干的龙头公司有望一起获益需求提振及会集度进步趋势。对此咱们首要引荐深耕生鲜多年具有优异的供给链办理经验，产品丰厚度高并 经过打造线上线下一体化的购物生态招引客流的商超龙头，要点引荐永辉超市、 家家悦。其次，主张注重天然享有流量优势，依托高效树立的物流配送系统， 并具有盒马鲜生这一线上线下交融业态的电商龙头阿里巴巴。

　　进入 2020 年，“宅”是第一个主题词。为抗击新冠疫情，全国各地自 1 月 20 日以来相继施行较为严厉的居家阻隔办法，这一进程中生鲜电商的需求随即井 喷。据 QuestMobile 发布的《2020 我国移动互联网“战疫”专题陈述》， 2020 新年期间，生鲜电商职业日均活泼用户规划抵达 1009 万，较 2019 年新年大增 91.46%，较 2020 年素日添加 29.86%。公司方面，京东生鲜岁除至初三销量 环比节前添加超 370%；每日优鲜小程序在岁除到初六，订单量同比添加 309%；一起期，永辉日子·到家福州区域订单同比添加率超越 450%，出售额同比增 长超越 600%；美团买菜的均匀客单价上涨 70%，鱼虾蟹多卖了 3.5 倍。咱们 估计新冠疫情下的“宅”经济趋势将为生鲜电商带来有用引流获客，有望培养 用户的线上买菜习气，利于下降途径的获客本钱，进步生鲜电商浸透率。

　　实践上，从 2005 年以来，生鲜电商一贯被誉为电商职业的终究一片蓝海，吸 引了很多本钱和创业者，但因为暂未呈现较好的盈余和现金流状况，生鲜电商 也一向饱尝争议。而凭借新冠疫情下“宅经济”的鼓起，生鲜电商职业有望迎 来新的展开时机，其间的企业能否经过强化获客才干、进步浸透率、完善仓储 和冷链物流系统是其包围的要害，咱们将在本文对此进行深化探讨。

　　生鲜电商是生鲜职业的重要组成部分。而生鲜工业作为民生根底消费品工业， 有着万亿等级的商场体量，且近年来仍处于稳步添加之中。据 Euromonitor 统 计数据，2018 年我国生鲜零售商场总额为 4.95 万亿元，同比添加 4.5%， 2013-2018 年 CAGR 为 5.6%，估计 2019 年商场规划抵达 5.1 万亿元。

　　而生鲜职业按途径首要可以区分为农贸商场、商超大卖场以及电商三大途径。其间的生鲜电商是指运用互联网途径展销，将生鲜产品经过自建物流或第三方 物流办法配送给终端顾客的买卖办法。作为生鲜职业的重要途径组成部分， 生鲜电商尽管现在占比相对最低，但添加快度最快。据 Euromonitor 核算数据， 2018 年我国生鲜零售商场中农贸商场途径占比最高，为 53.7%；超市途径位居 次席，为 40.1%。互联网途径占比尽管仅为 4.9%，但呈现跨步添加态势，2018 年途径零售规划添加至 2424 亿元，曩昔五年复合增速高达 66.70%。

　　尽管生鲜电商职业一贯以来呈现蓬勃展开之势，但其也不是近年才诞生的新事 物，其最早的展开呈现在 2005 年，至今大致阅历了萌发、鼓起和洗牌前行三个阶段：

　　1）萌发阶段以 2005 年易果生鲜树立为标志。彼时，“陈化粮”、“大头娃娃”、 “苏丹红”等食品安全事情频发，创业者开端凭借电商的鼓起，主打健康标语 进入生鲜范畴，和乐康、沱沱工社、优菜网等生鲜电商途径纷繁上线。但此阶 段，供给逐渐超出了商场需求，且生鲜电商的办法多直接仿制了规范品的电商 的办法，不少途径连续出局。

　　2）鼓起阶段以 2012 年 11 月的“褚橙进京”营销事情为标志，彼时褚时健与 未来日子网协作，以“褚时健的传奇人生”做营销，经过电商的办法让褚橙在 北京区域畅销。2013 年 5 月又爆发了“京城荔枝大战”，原本日子、顺丰优选、 沱沱工社等很多电商途径参加了这场价格大战。生鲜电商因这些营销活动再次 引起广泛注重，加上移动互联网、冷链物流的展开，生鲜电商商场规划快速扩 大，从 2013 年的 188 亿元添加至 2015 年的 828 亿元。

　　3）从 2016 年开端，生鲜电商逐渐进入洗牌前行的阶段。生鲜产品具有高度非 规范化特性，对企业的冷链技能、物流办理及仓储设备提出了非常高的要求， 本钱高企成为生鲜电商展开的中心妨碍，我国电子商务研讨中心 2016 年的一 份核算数据显现，彼时全国 4000 多家生鲜电商仅 1%盈余。商场从疯狂进入冷 静期，开端反思并不断地探究生鲜电商可行的办法。当然，这一阶段生鲜电商 的商场规划仍旧继续扩展，到 2018 年末已达 2424 亿元。

　　全体来看，生鲜电商职业背靠万亿生鲜商场，且契合消费晋级趋势，特别是年 轻集体消费才干增强，便当性需求凸显的趋势，在曩昔十多年的展开中非常迅 猛，但一起全体生鲜线上化空间仍巨大，未来仍具有较快展开的根底。

　　如前文所述，生鲜电商职业全体呈现增速快，空间广的特征。一起咱们以为， 生鲜电商的未来展开除了获益于地址生鲜职业全体稳步生长以外，更多将获益 于其途径结构的搬运变迁，即生鲜商场线上浸透率的快速进步，这一进程中的 首要推进要素包含：新代代顾客鼓起带来客群根底，电商生态的老练及即时 物流配送系统的完善，以及巨子介入下资金及资源的注入推进职业跨步展开等。

　　Z 代代人群（95 后+00 后）消吃力快速添加，他们是跟着互联网长大的一代， 互联网浸透率高，购买生鲜垂青便当性、品种的丰厚性。跟着他们消费才干的 增强，生鲜电商正好契合了他们的消费需求。

　　据QQ广告&凯度咨询在2018年发布的《GenZ白皮书》，我国Z代代人群（15-23 岁）抵达 1.49 亿人，估计到 2020 年，Z 代代将占有我国全体消吃力的 40%。他们正在逐渐成为网购的主力集体，添加快度快于其他年纪集体。

　　在生鲜消费方面，与其他年纪段比较，Z 代代人群将便当性放在了杰出方位， 并愿意为服务的便当付出溢价。依据麦肯锡在 2018 年 3-4 月针对我国生鲜市 场做的查询，在去哪买生鲜产品这个问题上，18-24 岁集体将便当性排在了最 重要的方位，一起 80 后也将便当性排在了较为重要的方位。

　　别的，当时家庭小型化趋势、独身集体规划添加显着。咱们以为，这将使得生 鲜消费呈现单次收买量下降、便当性需求进一步增强的特征，依据国家核算局 的抽样查询，我国 1-2 人户家庭占比从 2005 年的 35.22%添加至了 2018 年的 45%。未婚状况方面，依据《我国人口和作业核算年鉴》的抽样查询，2017 年 我国 15 岁以上未婚人口占总人口的份额抵达 18.6%，超越 2 亿人，而其间以 20-34 岁人群为主，占总未婚人口的 60%，超越 1.2 亿人，他们正好是网购的 主力人群。

　　现在鼓起的社区日子超市也可以满意此趋势，不过社区店往往运营品类有限且 掩盖密度短少，因而给了生鲜电商较大的流量时机。以饿了么途径为例，依据 CBNData 联合阿里本地日子途径发布《2019 线上生鲜消费展开趋势陈述》，饿 了么途径 2018 年蔬菜豆品和肉禽蛋奶的 25 元以下订单占各自品类的份额分 别抵达 40%和 26%，较 2017 年别离添加 29pct 和 18pct。

　　1）首要，线上消费早已成为我国顾客的日常消费的一部分。到 2019 年 6 月，我国网民规划数抵达 8.54 亿元，其间网购用户规划为 6.39 亿元，占比高 达75%，买卖金额方面， 2019年什物产品网上零售额85239亿元，添加19.5%， 占社会消费品零售总额的比重为 20.7%。国内的电商途径们用近 20 年时刻的发 展完结了国内顾客教育：一方面，主力消费人群关于线上产品及服务的质量 信任度大幅进步，另一方面，线上付出系统全面运用也使得线上买卖的便当性 得到极大进步；此外，以外卖为干流的即时配送的鼓起也进一步教育了用户到 家的消费习气。

　　而在疫情下的居家闭关防疫、假日延伸、各地复工开学时刻拖延等要素，进一 步催热了“宅经济”，居民关于线上消费乃至到家消费习气的养成，都将为生鲜 电商的展开带来需求端的提振。

　　而物流体会实践上是影响顾客挑选或抛弃生鲜电商的重要要素。依据艾瑞咨 询调研数据显现，生鲜电商用户等待更快速的配送体会，30.7%的用户期望在 几小时内收到产品，28.8%的用户期望在 30 分钟至 1 小时收到产品，16.7%的 用户期望在 30 分钟内收到产品。跟着我国物流配送系统的完善，特别是同城跑 腿、电商途径直送、快递同城等即时配送事务的鼓起，有望进一步满意生鲜消 费关于时效性的要求，有助于进步用户体会，进步用户粘性。

　　据 iMedia Research 数据，我国即时配送职业用户规划 2018 年估计打破 4 亿 人，2014-2018 年复合增速抵达 30.35%。职业规划方面，估计 2018 年我国即 时配送订单规划抵达 124 亿单，依照每单 6 元核算，就有 744 亿元的商场规划。咱们以为，跟着宅经济及新零售办法的展开，即时配送需求量将不断扩展，用 户规划、人均运用次数仍有必定的添加空间。

　　关于生鲜职业，AI 及大数据的运用在门店选址、供给链提效，优化产品结构等 方面有着活泼作用。一方面，人工智能依据高维机器学习模型可以猜测客户偏 好，经过用户数据深度发掘与剖析助力洞悉顾客需求，为零售企业的决议方案和 体会供给支撑。另一方面，将人工智能技能与企业的事务全流程相结合，掩盖 从供货商到顾客的全工业链，有利于完结全体运营、决议方案才干和功率的进步。如永辉超市在 2019 年 8 月与第四范式(北京)技能有限公司抵达战略协作，协助 零售企业以面向 AI 的视角，构建起完好的数据办理、管控系统与端到端的 AI 途径，完结全体运营、决议方案才干和功率的进步；家乐福早在 2018 年与腾讯合 作推出扫码购以防止排队结账，也进步了购物体会和购物功率。

　　生鲜产品作为必需消费品的重要部分，天然具有刚需特征，一起生鲜消费着重 新鲜性，购物频次较高。依据波士顿咨询公司与阿里研讨院做的一份对超越 4200 名顾客的调研，36%的受访者表明他们每周购买新鲜蔬菜的次数超越 3 次，以确保产品的新鲜度，而每周 1 次及以下的受访者份额只需 22%。尼尔森 针在《我国生鲜电商商场研讨白皮书》中做的查询显现，大卖场和超市途径消 费者购买蔬菜/肉/水产的均匀频次为 2.72 次/每周。而跟着传统电商流量盈余的 逐渐消失，流量本钱进步，获客难度加大，生鲜职业的高频刚需引流价值得到不断注重。因而生鲜近年来加快成为各路巨子的布局热门。

　　巨子入局，助力生鲜电商职业走出职业阵痛期。本钱巨子的入局也反过来推进 了职业的展开。生鲜电商在获客引流以及供给链树立都需求巨大的资金投入和 集团式的系统筹建。大的工业集团以及本钱的介入可以更好的推进职业展开。一起在近两年咱们也看到，本钱的投入逐渐向头部公司会集，融资事情数量减 少但金额快速扩展，有利于工业的会集度进步。

　　此外，巨子们在信息技能等范畴的大手笔投入，也完善了生鲜电商职业的快速 展开的根底。如前文所述，现代零售企业中信息系统的运用现已显得极其重要， 贯穿至门店的选址、选品收买、物流建造、仓储配送、用户运营等全方位的赋 能。但信息技能的展开本身就是个重财物的投入，草创企业本钱实力难以支撑， 而凭借巨子的资金实力，可以更好融入信息系统系统，取得快速展开。

　　依据艾瑞咨询数据，2018 年我国现代途径首要零售商数字化建造投入为 285.1 亿元，其间 AI 投入为约 9 亿元，占比 3.15%。估计跟着阿里巴巴、京东、苏宁 等零售巨子的推进，到 2022 年，我国现代途径首要零售商数字化建造投入将 打破 700 亿元，其间 AI 投入将超越 178 亿元，占比超越 25%。

　　尽管职业有着宽广的展开空间，但痛点仍存。生鲜电商一贯以来的最大的痛点 在于其生鲜职业本身的供给链压力以及线上企业展开初期的获客压力。而这两 个痛点的处理也将有用协助生鲜电商企业完结规划的快速扩张，以及盈余才干 的进步。

　　1）前期获客难度较高：不同于线下门店，只需选址合理就可以具有安稳的自有 流量，且门店的便当性和体会性也能带来较好的客户粘性。生鲜电商则在前期 的引流进程需求进行必定的顾客教育，也将消耗较高的引流本钱。企业需求 有用的获取精准流量，才干完结投入产出比的最大化。

　　现在企业的应对办法有：一是，依据不同定位客户特征进行精准营销：定位不 同客群的生鲜电商企业需求不同办法抵达精准营销，如定位年青白领等寻求便 利性顾客的企业经过 CBD 电梯广告，地铁等办法推行；而定位家庭主妇或是 爸爸妈妈等客群的企业则需求经过社区广告等手法。二是，背靠流量龙头，运用大 集团生态引流：如盒马依托阿里系统下的流量带入，每日优鲜此前的新增流量 首要来自于股东腾讯的导流协作，一起腾讯阿里的大数据资源，也在两者的仓 储布局和门店选址进程中也发挥了重要作用。

　　2）供给链难题：尽管短期来看，此次疫情也必定程度上给企业做了一次免费的 顾客教育，带来井喷的消费需求，然后有望下降企业获客压力。但企业能否 实在包围，长时刻来看仍是取决企业能否处理供给链问题。供给链难题不仅是困 扰生鲜电商，也是整个生鲜职业难点：一是，生鲜的上游出产端较为涣散，产 质量量规范度难以确保；二是，流转环节多且杂乱，价格系统不透明，导致渠 道层层加价；三是，产品链条较长，而我国冷链运送展开尚不完善，因而带来 较高损耗率。

　　对此大都企业一方面在供给链的前端活泼选用产地直采，经过农场直销缩短供 应链，然后削减本钱的一起也加强的产质量量的把控，另一方面在供给链的后 端选用前置仓办法，缩短配送间隔，削减产品的损耗程度，也为进步时效带来 杰出便当的客户体会打下根底。

　　如前文所述，生鲜电商因为背靠万亿生鲜职业，高频刚需流量来历安稳，并契 合消费晋级趋势，自诞生以来一贯以来都是企业布局热门。但现在仍未发生一 个相对规范可盈余的安稳商业办法，生鲜职业本身是一个低毛利职业，对供给 链系统要求较高，而生鲜电商前期培养用户习气又需求不断补助。我国电子商 务研讨中心 2016 年的一份核算数据显现，彼时全国 4000 多家生鲜电商仅 1% 盈余，88%亏本，剩下 7%是巨额亏本。因而在企业盈余难的布景下，职业经 历前期的粗野展开后，近年来出局者不断。

　　因而，尽管生鲜电商职业暂未呈现显着的龙头主导局势，但职业洗牌一贯在持 续。咱们以为，当时“新冠”疫情对生鲜电商而言，必定程度上也将查验企业 的前期内功修炼。只需具有完善供给系统和配送才干的途径才干在这一期间给 顾客带来杰出的消费体会，收成更为老练和忠实的顾客群，并在日后的展开 中进一步进步商场份额，而无安稳供给途径和配送系统的一批中小途径将难以 接受长时刻的本钱压力，终究或是封闭或是被收买。以笔直电商办法为例，艾瑞 咨询核算数据显现，2018 年我国笔直生鲜电商商场 CR5 占比 37.6%，较 2017 年添加了 12.5pct，笔直生鲜电商正在加快向头部途径集合。

　　详细来看，现在商场上首要构成了 O2O、笔直电商、归纳电商三种干流零售模 式，三种办法各有好坏，其各自代表企业近年来均展示出不错的展开气势。

　　这类办法包含线上巨子向线下扩展和线下商超注册到家事务两品种型，前者以 盒马鲜生、7Fresh 为代表，后者以永辉超市、家家悦为代表。这一办法曾经店 后仓为主，门店即做零售也是库房，并以门店为中心服务周边 3 公里内的用户， 一起树立生鲜产品的即时配送服务系统，然后供给一体化的消费体会。详细实 施进程中，着重以电子付出为中心，顾客在线上预订或购买产品/服务，也可 以到线下实体店体会、消费之后完结买卖。不过这一办法也面对人工本钱高、 配送半径有限等问题。

　　1）供给即时的物流配送服务可以加强消费粘性。线下门店既是售卖场所也是仓 储配送点，有利于辐射周边区域，供给便当便当的配送服务，然后进步用户粘 性。

　　2）打造线上线下一体化的购物生态，可以多维度招引客流，进步线下门店的坪 效以及复购率。O2O 办法特有的线上线下联动特征有望获益于顾客更注重“产品+体会”、线上线下边界日益含糊的消费的趋势。凯度顾客指数和贝恩 公司盯梢我国顾客购物行为发现，在纯电商途径浸透率添加触顶的状况下， 时机正在转向线下途径，供给快速配送或许出资于生鲜和招引顾客的即食选 择有望锋芒毕露。从实践数据也可以看出，顾客关于 O2O 生态下的“超市+ 餐饮”场景化消费办法表现出了必定的消费志愿，对立异办法的测验志愿在 8 分及以上的用户占比挨近一半，每周在立异办法消费至少 1 次的用户在立异模 式全体用户的占比高达 68.1%。

　　3）“超市+餐饮”的立异办法有用助力进步毛利率水平。经过打造“超市+餐饮” 等立异办法，可以下降生鲜产品的损耗和腐朽率，并在加工进程中赋予了产品 必定溢价，进步了企业全体客单价水平，34.9%的用户在立异办法的客单价在 201-300 元之间，仅有 17.0%的全体生鲜网购用户客单价在这一区间，这有助 于改动生鲜较低的毛利率水平，然后处理盈余难题。

　　O2O 办法的代表企业在现在仍多处于亏本状况，商业办法仍在探究阶段。如永 辉超市在2017年依据云创板块推出了“超级物种”，旨在打造“零售+餐饮+APP” 体会式消费的系列工坊，可是永辉云创 2017 年、2018 年 1-9 月净利润别离亏 损 2.67 亿元、6.17 亿元。美团在 2018 年 5 月推出线上线下一体化的生鲜超市 品牌-小象生鲜。但不到一年，据亿欧网报导，美团从 2019 年 4 月 17 日起封闭无锡、常州两地门店，首要原因为门店运营表现欠安；苏宁易购在 2017 年 做出运营调整，将苏鲜生超市界说为“生鲜+餐饮+超市”消费办法的复合业态精 品超市，但直到 2019 年中报，苏宁易购仍表明苏宁超市店仍处于办法探究阶 段，暂未有运营老练店面。

　　企业现在的亏本的首要原因在于 O2O 办法下重财物的布局办法带来的较高成 本压力：一方面，生鲜 O2O 企业在物流配送系统的树立本钱相对较大；另一方 面，生鲜 O2O 因为需求布局线下门店，且假如是立异的“超市+餐饮”下，为 了确保顾客的就餐体会，别离对实体店的人工投入、运营面积和装饰提出了 较高要求，本钱压力也较大。因而，相对其他生鲜电商办法，职工薪酬和租金 也是生鲜 O2O 办法的首要要素。因为生鲜本身的毛利率水平较低，假如工资水 平缓房租呈现较大起伏上涨，原本盈余欠安的企业将会遭到更大冲击。

　　薪酬方面，以近年来批发零售业的乡镇私营单位均匀工资来看，从 2008 年的 16813 元/年上涨至了 2018 年的 45177 元/年，复合增速为 10.39%。房租方面， 因为 O2O 办法现在首要会集的一线 年末 上涨显着。因而生鲜 O2O 企业赶快找到适宜的商业办法，进步客单价水平，抵 御本钱冲击。

　　关于企业来说，活泼运用不断老练的大数据及人工智能等技能，可以有用缓解 本钱压力。一方面，大数据的运用可以有用协助完结门店的合理选址，找到租 金本钱以及区域客流的平衡点，一起，经过大数据赋能配送服务系统，可以匹 配最佳的配送道路及配送点，然后进步配送功率。另一方面，运用人工智能基 于高维机器的学习模型可以加强对用户画像的剖析，并猜测其产品偏好，经过 堆集的用户数据深度发掘与剖析助力洞悉顾客需求，为企业在优化线下门店产品结构供给支撑。

　　现在生鲜电商 O2O 办法包含互联网巨子向线下扩展和线下商超注册到家事务 两品种型，前者以盒马鲜生为代表，后者以永辉超市为代表。

　　盒马鲜生为阿里巴巴旗下新零售品牌，2016 年 1 月在上海开出第一家门店，致 力于打造在线和线下消费场景交融的新消费体会。经过三年多的展开，到 2019 年 12 月 31 日，盒马鲜生已在全国一二线 家自营门店。通 过线上线下的交融展开完结互补，其间老练门店的线%左右， 线%左右。此外，盒马鲜上打造的“生鲜超市+餐饮”办法筑起了 线下壁垒，餐饮体会一方面能添加用户在店内停留的时刻，一起也便当临期生 鲜产品的处理，下降损耗。

　　依据盒马鲜生担任人侯毅在 2019 年阿里巴巴出资者大会上发表的数据，盒马 线%， 店均运营本钱大幅下降 30%，开业 12 个月以上门店的调整后 EBITDA 现已全 部转正。活泼用户方面，到 2019 年 8 月的 12 个月内，盒马活泼买家 2000 万，年度留存率 60%以上。冷链物流系统方面，到 2019 年 8 月，盒马树立 了阿里巴巴最大的冷链物流系统，具有 33 个常温低温仓，11 个加工中心，4 个海鲜水产暂养中心。

　　盒马自面世之初就不断进行探究和实践，首要包含测验不同的门店业态和充沛 运用技能优势进步顾客消费体会、优化供给链系统两方面。

　　盒马鲜生诞生之初主营归纳大店，面积在 4000 平米以上，且选址多坐落一二 线城市主城区，满意了主城区顾客对 SKU 丰厚度和到家服务的需求。但前期 投入较大、选址较难，且门店掩盖度和配送规划难以满意顾客关于便当性和 即时性的需求。

　　为此，盒马鲜生在大店主攻城市中心商圈的根底上相继推出六种新业态，详细 包含：

　　1）盒马 F2 便当店，定位 office 商圈，为商务白领供给早中晚餐以及下 午茶；

　　2）盒马菜市，定位城市社区、市郊，以面销为中心的菜场办法的电商， 专心于顾客一日三餐的食材；

　　3）盒马小站，定位城区内的网络掩盖和弥补， 相似前置站，满意生鲜到家配送事务；

　　4）盒马 mini，定坐落市郊、镇和乡， 依据社区不同特征进行品类调整；

　　6）盒马里，线上线下打通的社区购物中心，处理顾客在周 末的消费需求。咱们以为，盒马多业态门店布局的起点是依据消费场景，旨 在处理顾客不同的需求。例如盒马 F2 处理了顾客在办公室的需求，盒马里 处理顾客周末的归纳需求，pick’n go 处理通勤的快速餐饮需求。

　　盒马运用实体店面作为在线订单的库房，并完结送货上门，一起又为顾客供给丰厚且风趣的到店购物体会；顾客在逛会员店的一起，也可以在手机上搜 索产品、购物；盒马依据过往买卖数据供给个性化的引荐，一起依据方位数据 进行最有用率的配送；凭借数据技能，盒马也完结了更短的收买流程、进步了 供给链透明度和可视化程度。

　　因为自有品牌毛利率较高且较简单增强用户粘性，近年来成为各大零售商的重 要布局方向。盒马在 2016 年面世之初便推出了自有品牌—盒马五常大米，此 后相继推出包含坚果、牛奶、海鲜、日子用品等的自有品牌。到 2019 年 8 月，盒马鲜生自有品牌占比现已抵达了 10%以上，比方日日鲜豆浆（更浓的豆 浆）、泰国虾仁、Newland 和牛等。

　　盒马鲜生推出自有品牌时还考虑了顾客的差异性，针对不同的消费才干和消 费习气推出不同的产品，力求打造差异化竞赛。如盒马工坊、盒马日日鲜首要 满意群众日常日子，包含肉禽蛋奶、家居日子用品、克己熟食等；帝皇鲜和盒 马金标则主打进口食材，如盒马南极银鳕鱼扒、盒马冰鲜三文鱼扒等，面向追 求高质量消费人群。

　　永辉超市树立于 2001 年，是我国较早将生鲜农产品引入现代超市的企业，也 是活泼布局生鲜 O2O 的商超之一。早在 2013 年，永辉超市便试行推出了生鲜 电商网站“半边天”，但因为出售欠安等原因而下线 年调整战略后重振旗鼓，在福建 8 家门店成功试运行“永辉微店” O2O 商业平 台，并在 2015 取得京东入股后入驻京东到家途径。同年永辉云创树立，包含 永辉日子店、超级物种、永辉日子 app 等事务，其间超级物种于 2017 年 1 月 面世，致力于打造“零售+餐饮+APP”体会式消费的系列工坊。

　　2018 年末剥离云创板块后，永辉超市开端探究 mini 社区店，并在 2019 年 9 月 上线“永辉买菜”APP，依托于快速扩张的 mini 店展开到家事务。

　　到 2019 上半年，永辉超市的到家事务已掩盖 22 个省区的 109 个城市，共 计 518 家门店为顾客供给到家服务，完结出售额 13.3 亿元，月均增速坚持 7.1%，线%。其间，京东到家衔接公司超市门 店 407 家，新增 112 家。mini 业态方面，上半年共完结了 19 个省份 50 个城 市的掩盖，开业 398 家，均匀面积 488 平米，算计运营收入 5.5 亿元。

　　从永辉超市 O2O 事务的探究之路可以看出，其一贯在测验新业态，追求线上线 下交融展开。不过鉴于新零售业态的剧烈竞赛以及本身在该范畴遇到的窘境， 公司自 2018 年末调整了运营战略，回归根源，以超市事务为中心，原先为尝 试新零售办法所树立的“云创板块”完结出表培养。不过，永辉超市并未抛弃 O2O 事务，仍旧坚持做到家事务，强化到家才干，详细行动包含：

　　1）自建 APP+入驻京东到家，衔接线 月，永辉超市正式 入驻京东到家途径，为生鲜网购用户供给挑选。2017 年上半年，永辉超市又推 出了自主研制的永辉日子 APP，掩盖线下一切业态门店，供给在线活动和产品 引荐，并完结在线下单和结算。云创事务出表后，永辉超市又在 2019 年 9 月 上线了“永辉买菜”APP，依托于快速扩张的 mini 店展开到家事务。全体而 言，公司一方面打造自营线上 APP，另一方面与互联网巨子协作快速拓宽线上 事务，强化线上场景服务才干，深化社区。

　　2）优化线下门店，完善配送网络。为更好的供给即时配送服务，永辉推行店仓 一体化布局，到 2019 上半年，算计 518 家门店为顾客供给到家服务，覆 盖 22 个省区 109 个城市。并在 2019 年上半年公司试水永辉 mini 店业态，定 位社区生鲜超市，均匀面积在 440 ㎡ 左右，选用店仓一体化运营办法，与云超 大店构成协同，完结点连成片的战略布局。

　　3）大科技板块助力到家事务。永辉超市在 2018 年推进“科技永辉、数字赋能” 的数字化转型战略的施行，其大科技板部支撑到家事务的 C 端运用及线上中 台建造与优化，完结社区团购、永辉超市小程序的开发落地与推行。公司活泼 推进智能化，完结精准营销和运营功率进步，在 2019 年 7 月底完结仓端销量 猜测的运用试点，8 月底完结依据会员画像的营促销运用及卫星仓智能履约的 运用试点。

　　2005 年易果生鲜的面世，将笔直生鲜电商带入群众视界。此类办法深耕生鲜产 品范畴，自建线上途径进行出售，本身具有生鲜农产品资源、供给途径和出售 途径，大部分可以掩盖周边 5 公里内的顾客，现在以每日优鲜、叮咚买菜、 易果生鲜等为代表。为进步配送功率，此类途径往往会选用前置仓办法，即指 在离用户最近的当地布局集仓储、分拣及配送于一体的仓储点，将产品配送到 家。做到离顾客更近，进步配送功率。

　　专心生鲜范畴是笔直类途径树立的初衷，也是其最大的优势地址：一方面，该 类途径往往从源头开端介入生鲜工业链的各个环节，上游收买优选食材，全程 冷链配送坚持新鲜，前置仓布局快速配送，进步顾客购物体会。另一方面， 因为专营生鲜产品，该类途径往往堆集了很多用户的生鲜消费数据，做到洞悉 顾客需求。

　　从实践购物习气来看，顾客或倾向于挑选更专业的服务。如波士顿咨询公司 和阿里研讨院曾在我国生鲜消费趋势陈述中表明，不管线上仍是线下，顾客 更满意专业的生鲜购买途径。以进口肉类为例，顾客关于专业的生鲜产品电 商的满意度高出归纳网络途径的生鲜食品馆 18 个百分点。

　　咱们以为，首要，相较于生鲜电商 O2O 企业和归纳电商途径，笔直生鲜电商平 台在用户根底上的下风显着。O2O 途径线下门店利于引流，归纳电商途径天然 享有用户和流量优势。因而，从 APP 的月活泼人数看，除每日优鲜外，其他垂 直类生鲜电商途径的月活泼人数显着低于归纳类和 O2O 类途径。如京东到家 2019 年 8 月的月活泼用户数为 357.4 万，而叮咚买菜为 137.1 万，原本日子仅 7 万。因而生鲜笔直电商为引流和培养用户习气，烧钱补助成为常用办法。此 外，企业前期的供给链建造和前置仓布设本钱压力相同较大，这些都对企业的 资金链才干提出了极高的要求。

　　因而在企业展开的初期，为一起处理资金和引流问题，与流量途径龙头的战略 协作是遍及做法。从实践状况也可以看到，群众较为熟知的每日优鲜、天天果 园、易果生鲜等途径，此前均别离取得过腾讯、京东和阿里的融资，然后为其 在资金、流量等方面带来优势。

　　而从长时刻来看，笔直类生鲜电商途径享受着生鲜电商职业鼓起的全体时机，特 别是新代代消费人群的鼓起带来的客群增量以及浸透率的进步，有利于节省垂 直类途径的获客本钱。如前文剖析指出，年青中产在购买生鲜产品时更注重便 利性和专业性，这也契合这一生鲜电商办法的展开理念。

　　每日优鲜树立于 2014 年 10 月，是一家专心于生鲜产品出售的的电商途径，致 力于全程把控生鲜供给链，打造社区前置仓办法，辐射周边 3 公里用户，完结 最快 30 分钟配送上门。每日优鲜先后取得腾讯、君联、高盛等优质本钱的喜爱， 坚持较快展开态势，在笔直生鲜电商范畴，其营收规划、用户规划以及盈余能 力方面坚持职业抢先水平。归纳易观、Quest Mobile、Trustdata 等途径监测 的生鲜电商 APP 月活数状况，每日优鲜在笔直类途径里独占鳌头。

　　经过五年的展开，在笔直类生鲜电商途径里，每日优鲜在用户活泼度和浸透率 方面取得了较好的成果。易观发布的生鲜电商榜单显现，2019 年 4 月、6 月、 8 月，每日优鲜的月活泼人数别离为 369.9 万、439.9 万和 433 万，高于叮咚 买菜、食行生鲜、中粮我买网等途径。从用户占比来看，Trustdata 发布的《2019 年 1-9 月我国移动互联网职业展开剖析陈述》显现，2019 年 Q3 一线城市生鲜 运用用户占比方面，每日优鲜在北上广深的占比均超越 50%，处于抢先地位。

　　1）全程把控工业链：每日优鲜坚持从源头开端，专业买手团队去往美国、智利、 南非、秘鲁、澳洲等多个国家精选食材，冷链物流系统掩盖这个运送和贮存过 程，城市分选中心+社区配送中心辐射周边 3 公里用户，自有配送团队完结一小 时内送货上门。

　　2）继续加码前置仓事务，完结数字化支撑：早在 2015 年，每日优鲜便开端布 局前置仓事务，力求挨近顾客。彼时 1.0 版别的前置仓仓均面积在 100-150 ㎡，SKU1200+，年坪效 8-10 万/㎡。2019 年 2 月，每日优鲜推出前置仓 2.0 版别，仓均面积添加到 300-500 ㎡，SKU 添加到 3000+，年坪效可抵达 10 万 -12 万/㎡。并在 2019 年 6 月宣告与腾讯才智零售抵达战略协作，在才智物流 方面进一步完结前置仓的高人效、高坪效，并在才智供给链方面树立由数据驱 动的灵敏供需联系。

　　此类办法是归纳电商途径开设生鲜频道的表现。天猫、京东、苏宁等途径均有 布局，经过自营或许第三方商家入驻的办法出售生鲜产品。其最杰出的优势在 于天然享有流量优势，具有规划运营、品牌效应特征，且品类丰厚，运营规划 大。不过途径化的问题在于对入驻产品品规把控难度高，或许会构成顾客体 验感下降。

　　1）优势方面，如前文所述，归纳类途径最大的优势在于电商途径前期巨大的用 户基数，获客本钱较低，流量丰厚，且往往具有较大的品牌影响力。据艾瑞咨 询核算，现在归纳电商途径为网购生鲜最常用的途径，超越多半的生鲜网购用 户经常在归纳电商途径生鲜频道购买生鲜食品，归纳电商途径流量优势显着。因而，归纳类生鲜电商凭借其较大的品牌影响力、专业的互联网营销团队和资 金优势，经过一系列营销活动和其他品类的带动，有望充沛获益于未来生鲜网 购习气的养成和浸透率的进步。一起生鲜高频刚需的消费特质也协助途径本身 扩展了优质流量来历，在当时流量本钱越来越高的布景下，经过与途径内其他 品类消费的彼此导流，进一步进步了电商途径全体的变现才干。

　　2）下风方面，因为首要选用第三方商家入驻办法的状况下，尽管可以做到以较 低本钱的办法丰厚产品种类，满意顾客多样化需求，但一起意味着物流配送 服务和品规质量把控难度加大。因而短少了对顾客体会进程的把控。这样的 布景下，或许构成顾客体会下降，日活和复购率下降的危险。而从实践调研 数据可以看出，配送速度慢和产质量量差是用户不确认或不会继续网购生鲜食 品的两大首要原因，挑选份额别离为 39.3%和 38.5%。但当自营力度加大时， 需求从源头开端把控工业链，收买、物流和人工本钱都会大大添加。因而怎么 平衡自营和第三方商家入驻的联系是归纳类途径面对的首要难题。

　　一起，外部竞赛者也在鼓起，首要是生鲜电商 O2O 途径以及笔直类生鲜电商平 台，都在加大流量获取方面的投入力度。因而，归纳类途径尽管在电商范畴耕 植多年，堆集了流量和口碑，但考虑到生鲜品类高度非规范化的特性和消费习 惯仍处于培养期，现在商场没有构成具有绝对优势的运营办法，归纳类途径仍 然面对流量优势丢失的危险。

　　2012 年 7 月正式上线了生鲜频道，在活泼招引商家入驻的一起，不断 树立和完善自营生鲜供给链及配送系统，到 2013 年 9 月便上线了自营生鲜业 务。京东生鲜致力于拓宽全工业供给链，从上游开端自建或共建工业，从源头 进行品规把控；在配送方面，京东自营冷链配送系统不断晋级，进步配送功率。

　　跟着生鲜作业的不断推进，2016 年 1 月，京东树立生鲜作业部，独立展开生鲜 事务，结合物流供给链的优势，可以完结掩盖区域当日或许次日达。别的，京 东生鲜与永辉超市、沃尔玛等线下零售企业抵达战略协作，出资天天果园等生 鲜企业，多方布局，进行全途径出售，增强生鲜供给链的把控才干。

　　据京东官网介绍，全品类展开的京东生鲜已成为线上最大的生鲜零售途径，目 前具有 32 万个 SKU，掩盖海鲜水产、生果、蔬菜、肉禽蛋品等，可为顾客 供给超越 50 个国家和区域的生鲜产品，并经过 7FRESH 七鲜超市线上线下相 结合为顾客发明最佳客户体会。

　　1）上游直产，把控质量。京东生鲜从上游开端便自建生鲜工业，监管质量，或 与当地农户构成联盟，从源头把控质量。如京东生鲜经过一系列自研技能，打 造出“跑步鸡”、“游水鸭”、 “翱翔鸽”等自有品牌，作为扶贫项意图一起也提 升了自有供给；此外，京东生鲜还在 2018 年 12 月自建了水培蔬菜基地，总面积达 1 万多平米。

　　2）原产地直采，削减中间环节。京东生鲜树立专业化的买手团队，活泼展开直 采事务，下降本钱，一起确保产质量量。在直采的事务布局下，京东生鲜取得 了不少新产季产品的首发权，乃至是独家首发权。如据《北京晨报》音讯，2017 年 7 月 14 日，京东生鲜加拿大馆正式开馆，加拿大成为首个在京东开设生鲜馆 的国家，创始了国内电商树立生鲜国家馆的先例。

　　3）自营+入驻，满意顾客多样化产品需求。在出售环节，经过自营+活泼吸 引商家入驻的办法，完结品类上的拓宽和延伸，丰厚顾客的挑选。

　　4）物流方面，树立全国冷链物流网络。京东的冷链物流全程高质量确保生鲜产 品运送进程中的“鲜和质”，到 2019 年 6 月，京东冷链现已在全国 11 个中心 城市具有 18 个全温层冷库，生鲜冷链配送已掩盖全国 300 个城市。

　　供给链办理的实质可以归纳为经过和谐、办理从源头收买到产品出售环节上每 个成员之间的物流、信息流和资金流，完结以最小的本钱给与顾客最优的服 务，进步运营功率然后增强商场竞赛力。咱们以为，关于生鲜工业来说，办法 的立异很难构成壁垒，简单被具有更大流量和资金实力的对手所仿照，只需深 耕供给链才干使企业长时刻立于不败之地。

　　生鲜工业链较长，一般包含上游供货方、中游供货商、生鲜商家、物流、终端 顾客，从农业、物流到零售横跨三个工业，工业对接难度大，功率低。一起， 相关于家电、服装、化妆品等电商途径相对老练的职业，生鲜产品的保鲜、储 藏与运送具有显着的非规范化，因而生鲜从出产到消费本钱高、损耗高、加价 高，一贯以来都是相关企业运营的最大难点

　　全体来看，尽管有此次“新冠”肺炎疫情带来的需求端影响，可是也露出出了 必定的供给端问题，短时刻需求的会集爆发给途径的供给链带来的巨大压力， 缺货少货、运力短少问题凸显出来，进一步检测着运营企业的供给链才干。如 果企业没有较好的处理这些问题的话，顾客对生鲜电商的运用体会感较差， 则无法实在构成消费习气，那在疫情康复后，各途径的引流获客本钱又将回到 居高不下的水平。因而，供给链水平的凹凸决议了企业能否继续的向顾客输 出安稳高质量产品，有利于进步顾客粘性，关于招引客流有着长时刻的作用。一起，当时顾客需求端关于产品的丰厚度以及及时性的需求越来越强的状况 下也在倒逼企业加大供给链的变革。举例来看，如海鲜的不同品类对加工办法、 水温、盐度以及含氧量的要求都不尽相同，不同品类的蔬菜保鲜更是对日照、 温度、湿度等外部环境要求差异很大。

　　而生鲜产品的越来越非标化关于运营企业的仓储物流、购销战略提出了更大难 题，反映到成果上就会发生旺盛且不断晋级的消费需求与高质量产品供给不稳 定之间的对立，这必定程度上也将倒逼企业加强供给链投入。

　　生鲜工业尽管规划空间巨大，但毛利遍及低于 20%，本钱高企成为其身处其间 的企业所一起面对的展开中心妨碍。而经过供给链运营才干的进步可以协助企 业从下降收买本钱，下降损耗率，优化流程，进步配送等方面带来运营功率的 进步，终究抵达进步企业盈余才干的作用。

　　而企业要处理供给链难题，还得从供给链的各个环节着手布局。咱们以为，基 于生鲜供给链横跨农业、物流和零售三个环节，运营企业可别离对应的从选品 收买、冷链物流、仓储配送等方面着手强化供给链系统。

　　企业的收买是供给链办理的起点，也是与上游供货方的联系点。相较于传统采 购办法，依据供给链办理的收买办法现已从满意库存出产为主向需求驱动改变， 较好的防止了库存积压。生鲜零售商正是期望打造出契合商场需求的弹性收买 才干，树立安稳的供给途径，然后完结在确保生鲜品类鲜活度的一起下降产品 损耗、途径加价等收买本钱，进步竞赛力。

　　我国现在大大都当地仍然是精耕细作的小农运营办法为主，个体户很多的状况 导致各地生鲜品种、质量、价格不一致，农产质量量短少规范，使得收买难以 规划化进行。依据国内第三次农业普查成果，2016 年末，具有较大农业运营 规划，以产品化运营为主的规划农业运营户为 398 万，占一切农业运营户的比 重约为 2%，与世界水平比较仍处于较低水平。

　　但全体来看，我国农业专业化的进程正在不断加快。依据 2016 年普查状况， 我国具有法人资格的农业企业、协会、专业协作社构成的农业运营单位抵达 204 万个，较 2006 年添加了 417.4%，占全国实践犁地播种面积比重 11.6%。而且， 规划农业运营户和农业出产运营单位算计占全国实践播种的犁地面积的近 29%。未来，跟着我国农业出产的规划化、专业化展开不断推进，将有助于农产品的 规范化、质量化程度的进步，这也为生鲜电商规划化收买供给了便当。

　　为打造出契合商场需求的弹性收买才干，并树立安稳的供给途径，咱们以为企 业需求从选品和收买办法两方面考虑。选品方面，生鲜产品种类丰厚，消费人 群宽广，企业需求清晰方针客群和产品层次，才干科学合理区域分品类，依据 品类人物实施不同办理。收买办法方面，定位清晰后，接下来企业会依据客群 和产品定位，展开阶段和产品特性等要素，选定合适本身展开的收买办法。

　　生鲜企业首要需求确认方针客群的喜爱特征及消费水平，客群定位直接影响产 品引入方案。如盒马鲜生的方针客群定坐落一二线中高端用户，门店多坐落一 二线城市的中心商圈，则布局自有品牌的金标产品能有用满意高质量消费人群 的日子所需。

　　一起，有针对性的深耕特征品类，打造爆品，可以完结有用的获客引流。如帝 王蟹、波士顿龙虾等民间爆款往往成为运营者力推的特征产品，经过特征产品 在收买端的针对性布局，可以打造出爆品完结引流，并为企业打造差异化优势。如大润发曾推出中高端自有品牌“钻典”，系类产品包含大米、水和肉类。关于 进步企业的知名度也有较大协助。

　　现在生鲜零售存在多种收买办法，依据收买主体不同，可分为总部一致收买， 区域一致收买和门店自采；依据收买是否有中间环节可分为直接收买和直接采 购，前者指向制造商或许基地农户收买，后者则是经过批发商、代理商等收买 生鲜产品；而依照收买途径还可分为基地收买、当地收买、长途收买和批发市 场收买。

　　全体来看，基地直采办法较受注重，经过自建基地或许深化源头直接向出产商 进行收买，有利于加强对产质量量的源头操控，削减流转环节，在确保产质量 量的一起也坚持了价格低廉。不过，此类办法往往关于企业的资金实力、收买 规划、买手团队的规划和才干提出了较高的要求，在此前深耕多年，且有着稳 定的需求规划的企业往往能经过这一办法树立起较高的运营壁垒。终究详细选 定哪种收买办法则需求企业归纳考量本身展开阶段，资金和团队实力以及不同 品类的特征，中心是为取得安稳、优质贱价的货源，以确保长时刻竞赛力。

　　首要，永辉超市在生长进程中逐渐树立了掩盖各层级消费人群的展开格式。除 原有红标店定坐落民生超市外，永辉超市于 2010 年末在重庆推出了 BRAVO 绿 标店，从门店的购物环境、产品品类、服务水平等方面进行全方位的更新晋级， 探究全新的高端超市品牌，归于精品超市。此外，永辉超市在 2017 年推出的 超级物种，会聚全球优质产品，属高端超市和生鲜餐饮的混合，定位轻时髦和轻奢餐饮。咱们注意到，永辉超市完结多层级消费人群掩盖实践上利于其展开 直采办法。因为生鲜直采往往订单量大，实施包销收买，但生鲜规范化程度低、 质量难以把控，在大规划直采中产质量量、外观等不免呈现不同，多层级消费 人群的布局则有利于永辉超市消化相应产品。

　　而在收买办法方面，“统采+直采”并行，确保取得安稳、优质贱价的产品。永 辉超市生鲜产品首要实施全国+区域一致收买的办法，因时制宜、量体裁衣，实 现规划化收买。并经过产地直采以及与生鲜源头出产商、制造商协作，一致向 种饲养户或生鲜基地进行直接收买，从源头把控产质量量、下降中间环节加价 率，取得价格优势。为进步直采专业水平，公司树立了一批专业化的买手团队， 现在专业买手逾千人，深化各地，依据顾客实在需求进行全品类选品。此外， 公司还经过股权出资或协作的办法深度绑定上游供货商，如 2017 年 1 月，永 辉超市经过全资子公司永辉控股有限公司收买了全球零售服务商达曼世界 40% 的股权，2017 年 3 月入股星源农牧公司，该公司主营主营生猪饲养与出售，绿 色蔬菜、生果、食用菌的培养、培养与出售等事务。

　　作为生鲜产品从产地到生鲜企业的传输链接，冷链物流是生鲜供给链中的要害 一环。冷链物流包含预冷、冷藏、运送、出售等环节，触及的环节很多，产品 抵达终究顾客的时刻比较长，且每个环节都是触及到不同的冷链配备以及相 应的冷链技能。一起，因为生鲜产品的特殊性，不同的环节之间需求无缝对接， 以操控全流程流转的质量，一旦冷链物流配套短少，则会构成巨大损耗。因而 这都较为检测企业在相应的物流资源布局和整合的才干，只需冷链运送得到保 障才干终究抵达下降产品损耗率的意图。

　　数据显现，2018 年我国的冷链商场规划为 3035 亿元，估计到 2020 年，商场 规划可以抵达 4700 亿元，2014-2018 年复合增速抵达 20%，我国冷链物盛行 业正在进入加快展开的通道。从冷链流转率状况来看，2010 年我国果蔬、肉类、 水产品冷链流转率别离仅有 5%、15%、23%，冷藏运送率别离仅有 15%、30%、 40%，而经过五年的快速展开，在 2015 年，果蔬、肉业、水产品的冷链流转 率别离抵达 22%、34%、41%，冷藏运送率别离为 35%、57%、69%，均较好 地完结或略有超出了我国“十二五”冷链物流规划方针，但一起，与欧美兴旺 国家的 95%以上流转率仍有较大间隔。较低的冷链流转率带来了较高的产品损 耗率，未来我国冷链物流仍有巨大改进空间。

　　跟着我国的冷链物流系统的继续投入和展开，以及物联网、区块链等前沿科技 的运用，有望更好的推进我国冷链物流的展开，有用确保生鲜产品的质量，从 而推进生鲜电商商场的健康快速展开。

　　生鲜电商和冷链物流的展开互相促进，跟着生鲜电商工业的鼓起，冷链物流业 得到了企业史无前例的注重。特别是在 2016 年生鲜电商职业进入洗牌阶段后， 越来越多的企业意识到单纯依托补助前端导流的办法无法完结继续运营，为了 战胜职业痛点、下降本钱，供给链以及冷链物流的布局关于树立长时刻优质至关重要。现在布局冷链物流的电商企业首要包含了纯生鲜电商企业自建展开，以 及巨子凭借本身巨大物流系统改造两种办法。但因为冷链投入归于典型的重资 产投入，其职业实质决议了投入初期的巨大现金流出压力，因而现在首要以平 台巨子的出资布局为主导。

　　1）生鲜电商自建物流系统的代表是创立于 2005 年的国内第一家生鲜电商易果 生鲜。2016 年易果生鲜战略晋级为易果集团，旗下分为易果新零售、云象供给 链以及专心冷链物流的安鲜达三大事务板块。其间安鲜达具有全国生鲜冷链配 送职业抢先技能，为生鲜食品职业客户供给冷库仓储、冷链干线、短驳、安全 质检、分拣加工、冷链宅配等一体化冷链仓配服务。截止现在，安鲜达已完结 全国 15 城冷链物流中心的战略布局，在北上广和武汉树立了区域集货调拨仓， 完结了依据四大温区的冷链仓储系统，日处理才干超越 200 万件；加以社会协 同配送资源，掩盖 310 个城市的各职业客户及亿万终端顾客，日履约才干达 36 万单。2017 年安鲜达配送生鲜食品达 6.7 亿件，妥投率超越 99%。

　　当然在这一进程中，易果的展开也曾离不开阿里系的投入支撑。阿里曾数次投 资易果生鲜，供给必定资金支撑，除此之外，在盒马之前，曾将 C 端的天猫超 市生鲜事务的运营交由易果担任，而且在 B 端，为包含盒马、大润发、天猫超 市生鲜、饿了么等供给供给链、冷链物流方面的支撑，这都为易果的展开带来 较大协助。但上一年开端，因为阿里本身对旗下生鲜事务的调整，由盒马逐渐接 管猫超生鲜运营，安鲜达逐渐退出了阿里天猫超市的运营作业，因而现在也正 阅历事务转型的阵痛期，未来公司需求加大与非阿里系企业的协作拓荒，寻求 事务的继续展开。

　　2）归纳电商途径依托原有物流系统布局冷链物流的代表为京东物流。京东的物 流配送才干一贯处于职业抢先地位，在冷链物流范畴也不破例。京东物流自 2014年开端打造冷链物流系统，2016年头集团CEO刘强东在公司年会上表明， 方案三年内投入 100 亿元用于树立京东冷链物流网，2018 年则正式推出京东冷 链（JD ColdChain），专心于生鲜食品和医药物流。

　　公司冷链自配现已可以支撑全国 300 多个城市，其实 200 多个可以完结 48 小 时内送达。京东还对全国原有的 5000 多个配送站进行了冷链改造，并以协同 仓的办法打造愈加合适生鲜产品的仓储物流办法。公司长时刻位居冷链企业排名 的前列。经过仓配一体化的智能冷链物流网络，从配送时效、掩盖规划、质量 确保等多个维度进行立异晋级，不断为顾客供给最“鲜”最优的物流服务体会。从实践数据也可以看出，顾客关于京东生鲜的物流配送展示了较高的满意度。艾瑞调研数据显现，从京东生鲜与职业全体比照来看，其各个细分维度的满意度均高于职业全体，物流配送方面的优势最为显着：职业全体物流配送方面的 评分较低，为 7.33 分；京东生鲜的物流得分则高达 8.32 分。

　　在满意本身生鲜事务展开的前提下，京东冷链也在活泼向 to B 转型，成为敞开 式的途径。现在，京东现已发布了冷链卡班、冷链城配、冷链整车等 B2B 事务， 其间冷链卡班事务于 2018 年 12 月上线，经过集散分拨的办法，进行点到点固 定班次运送服务，以满意商家多批次小批量短少整车的冷链运送需求；冷链整 车事务于 2019 年 4 月正式上线，经过整合上游货主、中游物流企业与下流货 车司机多方资源，依据客户指定的时刻和地址，供给点到点、点到多点的冷链 整车直送服务。

　　配送服务是生鲜供给链对接 C 端顾客的要害环节。因为生鲜产品消费的即时 性特征，以及易损耗、低保质的特征，配送时效成为了生鲜电商企业更好的满 足顾客的即时性需求以及进步消费体会的重要发力点。

　　现在很多生鲜电商为了进步配送时效，缩短配送间隔，首要经过社区前置仓， 以及线下门店的店仓一体，两种办法进行布局，然后掩盖其周边 1-3 公里内的 消费人群。两种办法各有利弊，但均需线下较重财物的进行投入布局，前期承 担必定本钱。而在当时大数据年代下，生鲜电商企业可依据用户数据，剖析用 户画像特征，在选址以及产品布点上完结最优布局，并树立智能调度系统，实 现最优配送道路和区域的匹配，然后进步配送功率。然后下降本钱的根底上， 完结高效配送，削减损耗，进步库存周转。

　　店仓一体首要为生鲜 O2O 企业的布局为主。以企业线下的实体门店为根底，通 常在 2000 平米以上，并在店内独自拓荒一部分区域作为线上事务的产品仓储， 而且部分企业在购买区域内配有悬挂链系统，便于拣货传送，剩下的面积面向 线下顾客运营。现在布局的相应代表企业包含阿里系的盒马、大润发、欧尚等， 以及永辉超市。

　　1）相关于前置仓，店仓一体的大店根底 下产品 SKU 数量更多，丰厚的产品可以全面满意客群需求，并有用进步客单价；

　　2）门店内的人员经过归纳训练后可灵敏分配，在门店事务和电商事务间切换， 然后有用进步企业人效，下降人力本钱。

　　从实践事例可以看出，该办法下已有企业完结盈余。以高鑫零售为例，该公司 依托于线下“大润发”和“欧尚门店”，选用店仓一体化办法为门店 5 公里规划 内的顾客供给一小时到家服务。到 2019 年末，高鑫旗下的 486 家门店（大 润发 414 家+欧尚 72 家）已悉数完结数字化改造，除依托于本身的移动运用程 序“大润发优鲜”和“欧尚到家”外，其还经过协作途径进口如“淘鲜达”、饿 了么、天猫超市等为顾客供给到家服务。依据高鑫零售 2019 年报，其生鲜 到家事务已完结了全面盈余，B2C 事务的用户数打破 3300 万，活泼用户数超 过 1000 万，店日均单量及客单价继续安稳向上攀升。

　　前置仓办法的面世就是为更好的满意顾客关于配送功率进步的诉求，经过在 离用户最近的社区点布局集仓储、分拣及配送于一体的仓储设备，通常在 200-500 平米之间，可以愈加有用即时的将产品配送到顾客家中。这一办法 首要以每日优鲜等笔直电商办法企业布局为主，但现在其他生鲜电商办法也在 活泼测验。

　　从功率的视点，这一办法的优势在于：1）坪效高费用低，关于草创生鲜电商企 业，防止了传统线下商超中占比较高租金费用、折旧摊销费、人员费用等，具 备显着的本钱优势。2）间隔用户更近，分布点更多，配送速度上来看相对最高， 然后可以给顾客带来杰出的体会。

　　因而，因为靠近顾客以供给快速配送服务是生鲜零售商的一起愿景，除了每 日优鲜等笔直生鲜电商以外，不少 O2O 零售商也在活泼布局前置仓事务，如永 辉超市在 2018 年与腾讯协作推出卫星仓，面积在 400~600 平米之间， 3000~4000 个 SKU，为周边 3 公里用户供给配送到家服务，最快仅需 30 分钟 送达；家乐福在 2019 年 10 月宣告在南京、上海的部分门店上线“履约中心”， 完结前置仓的全面晋级，接入家乐福小程序和苏宁小店 APP 及第三方途径，提 供到家服务。

　　出人意料的“新冠”疫情使得线下零售近乎停摆，生鲜电商职业“疫”外鼓起， 用户的线上消费习气有望得到培养，生鲜电商途径也看到了进步浸透率的关键。咱们以为，未来跟着“宅经济”的展开、Z 代代消费才干的增强、生鲜消费的 高频、少量化趋势及物流配送系统的完善，生鲜电商职业仍有望坚持快速添加 的气势，在整个生鲜职业的浸透率将进一步进步。

　　一起，需求端逐渐改进的状况下，供给将成为决议企业未来展开的胜负手。在 曩昔几年间，不少短少安稳供给途径和完善物流系统的中小途径受困于盈余难 题，终究相继出局。而在此次新冠肺炎疫情影响下，咱们以为职业洗牌将进一 步加快。一方面，短时刻需求的会集爆发给途径的供给链带来的巨大压力，缺 货少货、运力短少问题凸显出来，另一方面，疫情期间物流收买等供给链系统 展开难度的加大，愈加检测了企业的运营才干。长时刻来看，职业玩家需求从消 费者、上游收买和仓储物流视点动身，完善运营战略以下降运营本钱。在这个 进程中现已具有品牌流量、供给链及优质物流体会的生鲜企业有望首先包围。总结来看，现在 O2O、笔直电商、归纳电商三种干流生鲜电商零售办法并存， 各办法下的标杆企业展开气势杰出。咱们以为，生鲜电商职业虽仍处于攻城略 地的前期，但生鲜产品的低毛利率、高消费频次特征决议了其间心的竞赛终究 仍是回归用户规划和供给链功率。一起，本次新冠疫情更是一场大浪淘沙，在 疫情之后尽管生鲜电商的消费习气将有望得到培养，从缓解企业的获客本钱压 力，但长时刻来看，企业仍需回归产品本身，只需具有完善供给系统和配送才干 的途径才干确保高质量产品的继续输出，取得更为老练和忠实的顾客群，进一 步进步商场份额。

　　线下商超龙头一方面深耕生鲜多年具有优异的供给链办理经验，天然具有仓储 物流优势，利于下降本钱；依托门店产品丰厚度高，并经过打造线上线下一体 化的购物生态招引客流，进步复购率，完结安稳快速展开。

　　此外，咱们以为在一线城市生鲜到家事务逐渐遍及的状况下，未来二三线城市 到家事务尚为一片蓝海，而传统商超经过先期的布局，具有在低线客群中品牌 知名度等方面优势，因而现在在二三线城市抢先布局的生鲜电商到家事务首要 是以传统商超企业的到家事务为主，如永辉旗下的永辉买菜及永辉日子，以及 大润发经过淘鲜达布局等。

　　永辉超市：全国生鲜商超龙头，生鲜供给链办理才干抢先。公司一方面活泼展 店进步商场份额，到 2020 年 2 月 20 日，在全国 28 个省份具有 926 家门店， 其间大都门店已接入京东到家途径，一起本身活泼推出“永辉买菜”APP，进 一步布局到家事务。相关于其他企业，公司具有深耕多年完善的供给链系统：包含依托公司掩盖全国的物流仓系统，愈千人的买手团队，以及经过股权出资 或协作深度绑定上游供货商等，在疫情期间充沛确保了高质量产品的运送，全 年来看，相关事务有望继续获益。咱们保持公司 2019-2021 年 EPS 0.24/0.32/0.40 元/股，对应 PE39.6/29.7/23.8X，保持“买入”评级。

　　家家悦：胶东区域生鲜龙头企业。公司在内生展店的一起经过并购青岛维克、 张家口福悦祥、受让华润万家山东门店、拟收买安徽淮北市乐新商贸等一系列 行动完结了稳步扩张。而“日子港”业态则协助完结线上线下全场景掩盖，提 供到家服务。一起，公司现在现已树立了全球一致向采、会集出产加工、物流 一致配送的供给链办法，经过源头直采进步竞赛力，用高效的生鲜供给链系统 构筑竞赛壁垒。咱们保持公司 2019-2021 年 EPS0.83/0.99/1.14 元/股，对应 PE33.7/28.3/24.6X，保持“买入”评级。

　　归纳类电商途径布局生鲜电商，天然享有流量优势，具有规划运营、品牌效应 的特征，合作途径树立的物流配送功率的进步，顾客生鲜购物体会将大大增 强。一起归纳电商途径具有较强的大数据处理才干，可以在线下门店仓储的选 址，用户消费的剖析以及供给链优化上带来优势壁垒。

　　阿里巴巴：天猫、淘宝途径具有丰厚的品牌和流量优势，而且具有盒马鲜生这 一线上线下交融业态，其间盒马鲜生于 12 月底已开店达 197 家，环比上季度 添加 15.88%。此外，阿里旗下菜鸟网络也在活泼打造以仓储为中心的生鲜冷链 物流网络，并在 2018 年 4 月菜鸟与天猫联合发动“神农方案”，将在全国开设 100 个原产地生鲜库房。进一步赋生鲜事务的展开。估计公司 FY2020-FY2022 EPS5.78/5.23/6.68 元/股，对应 PE27.5/30.4/23.8X，保持 “买入” 评级。